La liquidation de Brandt, prononcée le 11 décembre après 72 jours d’incertitude, marque l’effondrement du dernier fabricant français de gros électroménager. Mais l’histoire dépasse largement les frontières de l’Hexagone, elle raconte aussi l’échec d’un pari industriel porté depuis 2014 par le groupe algérien Cevital. Onze ans de présence, une montée en puissance contrariée et, aujourd’hui, un double impact économique pour la France, réputationnel pour le groupe algérien.
Lorsque Cevital rachète Brandt, l’ambition d’Issad Rebrab était claire, reprendre des entreprises en difficulté, injecter du capital, sauver le savoir-faire et relancer l’outil industriel. Une stratégie déjà testée en Europe, parfois saluée, parfois critiquée. Brandt devait être le modèle, un fleuron français à revitaliser et un tremplin pour construire une chaîne de valeur algérienne dans l’électroménager.
Pendant plusieurs années, la marque française reste une filiale stratégique de Cevital, transférant une partie de son expertise vers l’Algérie. C’est dans ce schéma que naît l’usine de Sétif, devenue l’un des plus grands complexes industriels du pays. Une décennie qui aurait pu consolider un pont industriel franco-algérien. Mais la conjoncture mondiale en décidera autrement.
Dix années difficiles et une chute accélérée
Depuis octobre, Brandt France était placée sous contrôle judiciaire, incapable d’absorber l’effondrement du marché du gros électroménager. En 2024, les ventes reculent de 3,9 %, pénalisées par la crise immobilière. Même avec un chiffre d’affaires de 260 millions d’euros, dont 70 % réalisés en France, la reprise devient impossible.
Les salariés, eux, y croyaient encore. Leur projet de SCOP, soutenu par plus de 16 millions d’euros de fonds publics, proposait un plan crédible pour sauver près de 300 emplois et maintenir les usines d’Orléans et Vendôme. Le tribunal en a décidé autrement. Résultat près de 750 emplois supprimés, deux sites industriels arrêtés.
La liquidation de Brandt s’inscrit dans un tableau plus large, celui d’une désindustrialisation accélérée, aggravée par la concurrence chinoise, turque et coréenne. Sur les segments où Brandt brillait encore fours, tables à induction, cuisson la domination asiatique est devenue écrasante. Même en Chine, où la marque jouissait d’une certaine notoriété, la dynamique ne permettait plus d’inverser la tendance.
Cevital sous pression : réputation fragilisée mais impact limité
Pour Cevital, la chute de Brandt en France n’est pas neutre. Elle fragilise l’image du groupe, déjà confronté à des difficultés de gouvernance et à des tensions autour de ses investissements internationaux.
Mais sur le plan financier, l’impact reste contenu, Brandt France représente une part minoritaire du chiffre d’affaires global d’un groupe diversifié dans l’agroalimentaire, le verre, la logistique et l’industrie lourde.
Le malaise est pourtant bien réel. Brandt France était la vitrine européenne de Cevital. Sa disparition porte un coup à la crédibilité internationale du groupe, même si celui-ci assure poursuivre sa recherche de partenaires industriels.
Et en Algérie ? Brandt Sétif poursuit sa route, mais sous incertitude
Contrairement à la France, Brandt Algérie n’est pas directement affectée. L’usine de Sétif tourne, approvisionne le marché local et exporte. Les équipes sont distinctes, la gestion est autonome. Le risque immédiat est donc limité.
Mais un nuage plane, la marque perd son ancrage industriel en Europe. Elle devient dépendante d’une seule base de production. Et l’avenir de la propriété intellectuelle, que Cevital peut conserver ou céder, restera un facteur déterminant pour la pérennité de Brandt Algérie.
La fin de Brandt France est plus qu’un simple fait divers économique.
C’est la chute d’un symbole industriel français.
C’est l’échec d’une tentative de relance portée depuis onze ans par Cevital.
Et c’est un avertissement pour l’Algérie : prendre le relais industriel n’est possible que si l’on protège, valorise et renforce ses propres chaînes de production.
De Piombino à Brandt : Cevital apprend de ses erreurs
L’expérience de Cevital avec l’aciérie de Piombino restera comme un épisode difficile dans l’histoire du groupe. Malgré son ambition de s’imposer sur le marché européen, Cevital n’a pas réussi à relancer cette usine italienne, confrontée à des retards d’investissement et à des difficultés de gestion. La cession à l’indien Jindal marque ainsi la fin d’une aventure marquée par des promesses non tenues, mais elle a servi de leçon pour le groupe algérien.
Fort de cette expérience, Cevital a tiré les enseignements de ses erreurs. Cette fois, pour sa filiale Brandt, le groupe a misé sur l’indépendance et l’innovation en créant un centre de Recherche et Développement sur place. L’objectif est clair, ne plus dépendre des sites français et garantir la pérennité industrielle et technologique de ses activités.
Si Cevital était resté concentré uniquement sur son implantation à Orléans, les fermetures successives, comme celle de Brandt en France, auraient eu des conséquences catastrophiques. Cette nouvelle approche montre qu’à la suite de l’échec de Piombino, Cevital a su préserver ses investissements.
