Le départ de Jumia d’Algérie, annoncé le 10 février, ne surprend personne dans le milieu du e-commerce en Algérie. La marketplace panafricaine cotée à la bourse de New-York avait déjà affiché une baisse de ses investissements dans le pays, depuis l’arrêt de sa branche Jumia Food à la fin de l’année 2023.
En effet, le chiffre avancé par le groupe -une filiale pesant à peine 2% de la valorisation consolidée – est davantage un alibi comptable qu’une explication structurelle. La vraie histoire, elle se passe sur le terrain, entre la porte du livreur et le portefeuille du client.
Le cash on delivery : une béquille devenue prison
En Algérie, le paiement à la livraison (cash on delivery, ou COD) représente l’écrasante majorité des transactions e-commerce. C’est compréhensible dans un pays où la bancarisation reste faible, où la défiance envers le paiement en ligne est culturellement ancrée, et où le réseau CIB (Carte Interbancaire) n’a jamais vraiment décollé comme instrument du quotidien.
Pour rappel, en 2022, Jumia Algérie a lancé son module de paiment en ligne, JumiaPay, à l’occasion de son 10ème anniversaire. Une fonctionnalité mise à disposition de ses clients, selon les normes imposées par le régulateur. Pourtant celà n’a pas contribué à faire décoller les chiffres de la marketplace.
Mais pour un opérateur comme Jumia, le COD est un cauchemar logistique et financier. Chaque commande non honorée -et le taux de refus à la livraison en Algérie est structurellement élevé, parfois estimé entre 30% et 40% dans certaines catégories -représente un coût sec : transport aller, transport retour, immobilisation du stock, frais de personnel. Sans encaissement garanti à l’acte d’achat, le modèle économique d’une marketplace saigne en silence.
L’informel comme concurrent invisible
Jumia ne faisait pas que concurrencer Ouedkniss, Batolis, Algérie Market…. ou les pages Facebook marchandes. Il concurrençait le système. En Algérie, une fraction très significative du commerce de détail — y compris dans l’électronique, la mode, les cosmétiques — s’opère dans une zone grise : importateurs parallèles, revendeurs sans registre de commerce, transactions en cash non tracées.
Ces acteurs n’ont ni TVA à répercuter, ni structure salariale déclarée, ni obligations légales de garantie. Ils peuvent donc casser les prix de manière qu’aucune plateforme formelle ne peut absorber. Jumia, cotée au NYSE, soumise à des obligations de compliance et de reporting, jouait dans une catégorie différente — et désavantagée.
La logistique du dernier kilomètre : l’angle mort algérien
L’Algérie est le plus grand pays d’Afrique par la superficie. Mais au-delà de la géographie, c’est l’adressage qui tue. L’absence généralisée d’adresses postales normalisées, la difficulté à géolocaliser précisément les livraisons dans les quartiers périphériques ou les wilayas de l’intérieur, le manque d’infrastructures de points relais… tout cela alourdit mécaniquement le coût de la logistique.
Toutefois, depuis la pandémie du Covid-19, des dizaines d’entreprises de livraison sont nées, des points de relais se propagent, mais ce développement se concentre principalement dans les grande ville.
Jumia avait tenté de construire son propre réseau de livraison, Jumia Logistics, pour contourner les défaillances du marché. Mais cet investissement infrastructurel est lourd, long à rentabiliser, et difficile à justifier quand la base de consommateurs actifs reste insuffisante pour atteindre le seuil critique.
La réglementation : entre flou et rigidité
Le cadre réglementaire du e-commerce algérien a longtemps oscillé entre deux extrêmes : l’absence de textes adaptés d’un côté, et des restrictions brutales de l’autre -notamment sur les transferts de devises, les règles d’importation, ou les conditions d’exercice pour les plateformes étrangères. La loi sur le commerce électronique existe, mais son application reste inégale, et les passerelles de paiement en ligne demeurent sous-développées faute d’un écosystème bancaire aligné.
Le retrait de Jumia n’est pas l’échec du e-commerce en Algérie. C’est l’échec d’un modèle formel importé dans un environnement qui n’a pas encore achevé sa formalisation. Le marché algérien consomme en ligne -il suffit de voir l’explosion des ventes via Instagram, WhatsApp, TikTok ou les groupes Facebook pour s’en convaincre. Mais il le fait selon ses propres règles : négociation directe, paiement cash, confiance interpersonnelle plutôt qu’institutionnelle.
Les plateformes qui survivront — et certaines locales comme Ouedkniss persistent justement parce qu’elles ont épousé cette logique — sont celles qui auront su s’hybrider : suffisamment formelles pour être crédibles, suffisamment souples pour coller aux réalités du terrain. Enfin, Jumia, elle, a voulu plaquer un modèle Lagos-Nairobi sur Alger. La facture était prévisible.
